Hoy vamos a profundizar más, mucho más, en este proceso. El precio a pagar será alto. Desvelaremos uno de los secretos mejor guardados por publicistas y expertos de marketing de todo el mundo: cómo funciona la dopamina.

“Muchos Bothan han muerto para traer esta información…” Mon Mothma, El Retorno del Jedi

Vamos al lío.

Qué es la Dopamina y qué función cumple

La Dopamina es un neurotransmisor.

Un neuro-transmisor (como su nombre indica) transmite información de una neurona a otra a través de la sinapsis.

Dicho de otro modo, la Dopamina es un vehículo de impulsos eléctricos para transmitir información de una parte a otra de nuestro cerebro. Se encarga de pasar un mensaje por nuestro cerebro.

Facil, ¿no? Vamos a complicarlo un poco.

La Dopamina es comunmente asociada con el sistema de recompensas y la motivación, ya que provoca sensaciones de refuerzo y voluntad de llevar a cabo determinadas acciones basándose en qué considera nuestra mente que nos va a generar una mayor satisfacción.

Ya sea alimentarse, conocer a una persona, o comprarse el último iPhone (aunque no sepamos nada de él ni de sus características técnicas) la Dopamina nos moverá a escoger la actividad o producto que mayor placer nos produce. Realmente es una función necesaria… no podríamos vivir analizando cada situación y elección desde el punto de vista racional y lógico.

La Dopamina no es la molécula del placer, como antes se conocía. No nos hace disfrutar, ni causa placer. Sólo nos impulsa a escoger o realizar una acción. Numerosos experimentos realizados con ratas demuestran que al bloquearles la Dopamina con un fármaco las ratas perdían el interés en comer. No hacían grandes esfuerzos por conseguir alimento. Aunque cuando lo hacían, sí mostraban placer en ello.

¿Cómo funciona la Dopamina?

Vamos a la parte científica, que sin duda es la más interesante y desconocida.

La Dopamina se genera principalmente en una zona llamada Nucleo Accumbens (llamado por algunos el “nucleo del placer“), que está localizada en la Via Mesolímbica (una especie de “autopista” que conecta el sistema límbico directamente con la corteza prefrontal).

La Via Mesolímbica en su paso por el cerebro (Wikipedia)

Dicho de manera resumida: Tenemos una linea directa desde nuestro viejo cerebro emocional a nuestro evolucionado lado racional. Nada bueno para nuestra VISA…

Cuando la Dopamina actúa y la parte “emocional” toma el mando ante la “parte racional” es cuando hablamos, por ejemplo, de “c0mpra impulsiva”, las cuales son, por cierto, la mayoría de las decisiones de compra.

Escuchemos a Karen Prats, experta en Neuromarketing:

“El 90% de las compras que realizamos son ‘impulsivas’. Siempre decidimos desde parte emocional de nuestro cerebro. Incluso la decisión más racional (en apariencia) como la de qué coche comprar, se realiza desde el cerebro emocional. El cerebro racional es incapaz de procesar la cantidad de datos que una decisión así conlleva.“

Y lo que es más importante para nosotros, como responsables de aumentar las conversiones de nuestra web:

“La dopamina se genera en el proceso de recompensa del cerebro (el Nucle Accumbens). Sin objetivo, no hay motivación. por lo tanto el sistema de recompensa no se activa. Es por eso que el Call To Action y el copy de la Landing page son tan importantes en CRO“.

Pongamos un caso práctico.

Entramos en un McDonalds con la sana y lógica intención de pedir una ensalada de la huerta. Nos ponemos a hacer cola, y en pocos segundos nos empiezan a asaltar las dudas.

No sabemos cómo, pero nos encontramos a nosotros mismos pidiendo un BigMac con patatas fritas. ¿Porqué? La orgía de sentidos y recuerdos (algunos propios y otros creados por décadas de publicidad) que se producen en el interior del restaurante tienen por objetivo activar nuestro sistema de recompensa.

Mucho mejor para McDonalds que tomar una decisión fria y racional. Por cierto, adivina qué sustancia se ha demostrado que generan el Bacon y el Queso… Pues eso.

¿Cómo sabe mi cerebro qué me va a generar más satisfacción?

Realmente no lo sabe, por eso decimos que “apuesta”. Toma una decisión basada en sus experiencias pasadas, en recuerdos que tiene, y en lo que ha aprendido durante años. Si algo no lo ha probado… debe intuir qué satisfacción nos va a generar.

Agárrense que vienen curvas.

La Dopamina, además de todo lo dicho, se libera cuando tras tomar una decisión, recibimos una recompensa mayor de la esperada. Una sorpresa, solventar un problema o puzzle, un oportuno detalle … cualquier tipo de placer inesperado, nos lleva a segregar dopamina.

De esta manera, gracias a la Dopamina, esa elección, experiencia o producto queda marcada con tinta imborrable en nuestra mente para que nuestro cerebro sepa que esa experiencia y esa decisión ha sido correcta, y hay que repetirla.

Veamos ese video super explicativo:

Nadie tiene que pensar mucho para saber cual es su playa favorita, su mejor restaurante o qué tablet le gustaría tener. Simplemente lo sabemos desde la parte emocional, es un “favorito” en nuestra menta.

Es lo que Martin Lindstrom llama en Buyology los “Somatic Markers“.

Pero, un momento… Yo no he tenido nunca un Apple, y cada vez que veo un anuncio o entro en una Apple Store, mi mente empieza a segregar Dopamina. Sé que quiero un Apple, aunque nunca lo haya tenido antes.

Aquí es donde entra en juego la publicidad…

La publicidad y el branding buscan, precisamente, generar el entorno ideal para que nuestra mente se impregne de Dopamina cada vez que consumimos una marca, como puede ser el caso de Apple.

Estudios realizados han demostrado qué  la simple visualización de ciertas marcas y ciertos productos activan la zona Mesolímbica, y, por lo tanto, provocan “chutes” de Dopamina. ¿Por qué? Por que su publicidad lleva años diciéndole a nuestra mente lo maravillosa que es la vida con ellos, y su experiencia de consumidor está dirigida a mantener esta idea y no defraudarnos nunca.

Dopamina y CRO

Y bien ¿Qué piensas tú? ¿Sabes cómo combinar los features de tu producto con la motivación que mueve a los usuarios? Espero tus comentarios.

Gracias a Karen Prats por la colaboración en este Post. Karen es Co-fundadora de PopCorner.

The post Dopamina, motivación y CRO: Los secretos de la industria appeared first on Conversion Garden.

El caso es que… sí que hay 5 aspectos en los que el SEO y CRO se parecen. Vamos a tender el punte basado en estos 5 pilares:

1: Esto va de hacer muchos cambios

Totalmente. Cambiar el “Call to action” del botón no doblará tus conversiones, igual que cambiar un “meta description” no te hará primero en Google. Esto va de muchos cambios (algunos pequeños, otros más grandes).

En ambas disciplinas no se trata de hacer 1 cosa mejor que tus competidores, si no 100 cosas mejor que ellos.

Igual que en SEO tenemos factores de posicionamiento (titulos, keywords, metas, idnexación, WPO, enlaces, anchors, etc.. etc…) en CRO tenemos cientos de factores de conversión (textos, imágenes, propuesta de valor, relevancia, CTA’s, miedos del usuario, dudas, confianza, usabilidad, propósito de visita, willpower, etc.. etc..). Y no todos los podemos controlar.

2: La competencia es dura

Quizá más en SEO, ya que al final compiten por 4 o 5 puestos en una SERP. Pero en conversión tenemos un monton de competidores que quieren solventar la necesidad de nuestro usuario. Que seamos nosotros dependerá del SEO, pero también de nuestra habilidad como CRO’s. ¡No te relajes!

En ambas disciplinas hay consultores que lo hacen bien, con tranajo de investigación, adaptación al cliente y resultados transparentes, y consultores que…. en fin. ¿Qué os voy a contar?.

En CRO black hat es engañar al usuario y usar técnicas de persuasión para lograr una conversión a cualquier precio. Ya se empiezan a ver los sites que piden el mail bajo claims tipo “we hate spam as much as you do” y después recibes 2 mails en 1 día. Esto no es CRO.

5: No hay trucos ni fórmulas magicas. Desconfia.

Como en el SEO, no hay trucos ni fórmulas magicas. Sólo hay metodologías que funcionan y que están basadas en el trabajo, el esfuerzo, la capacidad, y los resultados transparentes. Si alguien te promete rankear el primero o doblar conversiones sin apenas haber entrado en tu sitio, po te propone novedosas técnicas revolucionarias… desconfía. Una mala elección SEO o CRO puede costarte muy cara.

Así que… como ves, siendo disciplinas que miran lados opuestos de la moneda (captación vs conversión), hay algunas cosas que tenemos en común.

¿Se te ocurren otras?

The post SEO y CRO: (Al menos) 5 puntos en común appeared first on Conversion Garden.

Si nuestra función es apoyar las decisiones basándolas con datos, nuestra voz debe ser tenida en consideración.

Por otro lado… admitamoslo: Los periodistas sí que saben comunicar datos. En serio. Abres el periódico y de cualquier estudio sacan una infografía que te caes de espalda. O mirad cómo presentan los resultados electorales el día después de las elecciones. Segmentación, opinión, identificación de lo que realmente importa….

Algo podemos aprender. Por de hecho ellos (los periodistas) ya están aprendiendo de nosotros (analistas). Miremos las búsquedas de ”Data Journalism” en Google Insights:

Búsquedas de “Data journalism” desde 2004

http://www.google.com/insights/search/?hl=en#q=data%20journalism&cmpt=q

¿Porqué no usamos este dato como ejemplo?

¿Cómo mostraríamos nosotros este dato?. Haríamos un Excel, un PDF, un powerpoint… algunas tablas, evolutivos, ratios, regresiones… algunas conclusiones y listo para presentar.

¿Qué haría un periodista? Lo convertiría en noticia:

Obviamente es una exageración . Pero creo que se capta la idea. El periodista está “entrenado” para sacar lo realmente importante de ese informe, masticarlo, hacer que todos lo entiendan, ponerlo en un contexto, y lanzarlo al mundo.

No “sólo” vuelcan datos, los enriquecen.

Así que, ¿qué debemos aprender de ellos?

1. El uso de titulares:
   En serio. Nuestros informes pueden tener titulares.”Una mejora de la conversión por encima de la esperada: Los procesos aprendidos en Conversion garden reducen un 30% el abandono”. “Entramos en zona de peligro: El rebote de las landings de campaña superan las tasas del año pasado”. Es una manera de transmitir un mensaje de manera directa. Sin abusar, por favor.
2. Infografía:
   Deja de decir que te pondrás a ello y ponte con ello. Empieza desde abajo, poco a poco, pero introduce más y más ayudas gráficas en tus informes.
3. Storytelling:
   Los datos cuentan una historia. Pon una introducción (“la tasa de rebote era del 70% y la conversión del 1%”, un nucleo (“entonces planteamos esta hipótesis”) y un desenlace (“los resultados de los test demuestran…”). Darás sentido a tu trabajo y el interlocutor podrá entenderte mejor.
4. Adáptate a tu audiencia:
   El periodista se adaptará al nivel de sus lectores. Haz lo mismo con tus informes. Si el interlocutor tiene que decidir y no entiende lo que le muestras, lo ignorará.
5. Explica el contexto:
   Una de las prioridades de los periodistas es enmarcar el ámbito de la noticia. En qué situación están, que implicaciones tienen. Haz lo propio con tus informes especiales.
6. Tell your sources:
   Explica tus fuentes. Para el periodista es clave documentar de dónde obtiene los datos, de eso depende su credibilidad. Haz lo propio con tus conclusiones.

The post Aprendamos a comunicar datos… de los periodistas appeared first on Conversion Garden.

Few days ago we learned from 7 mistakes I’ve done in A/B testing.

The last, but not least, was the confusion between “Correlation and causation“. It is: testing a modification in a landing page, and assuming that the conversion rate changes are caused by that only change.

It may sound confusing and theoretic, so let’s see an almost-real study case.

Testing scenario

We are the CRO expert in a prominent testing tool’s company, and we are trying to improve the “Sign ups” conversion ratio.

This is our Landing Page:

After some brainstorming (note the lack of hypothesis or data related) we decide to test the Hero Shot bigger. As we are not sure how bigger it should be, we  test the control page vs 2 options: 15% and 25% bigger.

Variation 1 – 15% bigger

Variation 2 – 25% bigger

Few days later, we reach statistic significance, and the results show that none of the variations improved the original version.

We look at the data, scratch our head, and say… OK, “Hero’s Shot size affects on our conversion rate, as the test proved that a bigger picture decreases conversions“. So… let’s make all our hero shot’s smaller? Absolutely NOT.

That’s not what the test result show. Reading testing results that way leads to confusion and slow increases. What the test showed was:

There was a correlation between the Hero’s Shot size and the conversion in this test.

Someone may say: “Hold on… Hero shot’s size was the only change we did. It’s the only variable altered in the test“.

Is it?

Really?

Of course not. Changing the picture size affected many other variables, like:

• Position of the boxes below the Hero Shot.
• Position and size of the right side claims.
• Vertical Scroll bar appeared.
• Loading time was increased.
• What is more important: The position of the Call To Action button was modified.

In this case the variable “position of the Call to Action” was maybe affecting more than the “Hero shot size” variable to the conversion.

Had we planned the test with a hypothesis or planned the variables affected by our change, we’d have noticed that. And then, we would have tried to isolate the variable by doing a MVT like this:

But.. ¿See what we are doing here?

Trying to isolate “Hero Shot size” variable, we modified the variable “Testimonial position”, so the process would start again. Most of times we can’t isolate a variable without affecting other’s.

So, can we ever be sure of what caused the conversion increase?

99% of times NO. I’m not an statistics expert, and I need your help here (please comment!), but as far as i know, determining the exact cause of a change in conversion rate’s is near to impossible.

As we already know, thousands of variables affect conversion. To find the best results in our test, our best chance is following the Scientific method and be disciplined in our hypothesis.

As long as we follow the track of the hypothesis, we’ll be able to find more exactly the causes of the increases in our test.

Remember always: Testing is simple. Finding things to test is simple. Knowing what and how to test, is not.

Need some debate here!!

The post Optimization, Correlation and Causation in action appeared first on Conversion Garden.

¿Cómo pueden unos grandes almacenes de 70 años plantar cara al referente absoluto en comercio electrónico?. Muy sencillo, El Corte Inglés está ganando la batalla a Amazon con sus propias armas. El conocimiento del cliente. De su cliente.

Home page:Target claro, campaña estacional y Propuesta de valor al usuario 

Desde la misma Home el Corte Ingles demuestra un grandísimo conocimiento de su cliente, en tres aspectos:

• Conocimiento del target: Eminentemente femenino.
• Estacionalidad: orientado a la campaña de verano (moda + belleza).
• Valoración de la marca: Las tres propuestas de valor que se nos presentan (el WIIFM de Bryan Eisenberg) conectan con el servicio que el cliente espera y sus motivaciones hacia la compra.

Un simple ejemplo:

Analicemos mejor las 3 propuestas de valor para el usuario:

1. Envío a domicilio en 24h: Compra por impulso, servicio ágil, rapidez.
2. Recogida y devolución gratis en el centro comercial: Son totalmente conscientes de su valor añadido y lo potencian. No sólo ahorramos gastos de envío, podemos “tocar” el producto comprado antes de llevárnoslo, si no que podemos devolverlo sin dolores de cabeza ni esperar al mensajero. Directamente en tienda. ¿Quién puede ofrecer lo mismo?
3. Recogida en OpenCor: Por si tenemos el Centro lejos de casa, reducimos los gastos de envío a 1€. Por otro lado el Corte Inglés maximiza los beneficios de su presencia Off (las tiendas distribuidas por todo el país) y su presencia On (compra desde casa en 24h).

El reto que tenemos como expertos en CRO no es implementar estos mensajes, ni mucho menos copiarlos de la competencia. Nuestro objetivo es llegar a éstas conclusiones a través del estudio de nuestros clientes.

¿Cómo logra El Corte Inglés este conocimiento sobre su cliente?

Como lo ha hecho toda la vida, con análisis cualitativo* e investigación de mercados, simplemente adaptando sus herramientas al canal Online.

Para ello utilizan (entre otras herramientas) una Encuesta Onsite.

"Esta primavera se lleva la analitica cualitativa"

(* Si bien la encuesta es una técnica cuantitativa por excelencia, en Marketing Online la encuesta se considera cualitativa al ser análisis basado en respuestas directas del usuario, y no en el rastro que deja su navegación).

La encuesta de El Corte Inglés

Al navegar durante un rato por su web vamos a encontrar una encuesta para realizar una vez hayamos terminado el proceso que estemos realizando.

Destaca sobremanera la insistencia en que antes de responder a la encuesta, terminemos la compra. Sin duda, una exigencia del negocio que el responsable de experiencia de cliente tiene que entender.

Paso 1: Propósito de visita y Consecución de tarea

Paso 2: Esfuerzo requerido

Paso 3: Buyers vs no buyers

Paso 4: Datos demográficos

Paso 5: Satisfacción (NPS)

Como expertos en CRO no debemos olvidar nunca que muchas veces la respuesta a un problema no está sólo en la usabilidad o en la interpretación de los datos de analítica web.

Muy a menudo la respuesta al problema está en la percepción del cliente, en sus miedos, en sus preocupaciones e inquietudes (FUD’s) y solventar estos miedos puede ser el más efectivo de los tests.

El corte Ingles quizá no sea una experta Online, pero sin duda es una experta en conocer a su cliente. Y es éste el filón que está explotando para mantenerse a la cabeza del mercado Online en España.

¿Y tú que opinas? ¿Es cuestión de tiempo que Amazon acabe con la hegemonía de El Corte Inglés?

The post El Corte Inglés y el conocimiento del cliente appeared first on Conversion Garden.

1. Testear sin hipótesis.
   Lo que llamo “mAyBe testing”, o testear por instinto, imitación o gurusismo. Siempre que hagamos un cambio. debemos intentar entender porqué afecta a las conversiones, y no confundir correlación con causalidad.
2. Obsesionarse con los quickwins.
   Si buscas el test que cambiando un botón te doble la conversión o bien estás en un sitio donde el margen de mejora roza el infinito, o simplemente, vas a perder mucho tiempo. Esto va de conocimiento del cliente y de muchos cambios. No hay atajos ni trucos. No pierdas tiempo buscándolos, y de vez en cuando, encontrarás alguno.
3. Copiar los tests de otros.
   Consecuencia directa de los errores #1 y #2. Sino tienes hipótesis y buscas “petardazos” (en lugar de buscar cómo conocer que mueve a tus usuarios a convertir), eres carne de infografía. No me harás caso. Testearás lo que dice la infografía. Funcionará. Claro. Lo que no te dicen es que la mejora será mayor si testeas lo que tu usuario necesita. Lo que funciona para otros, no tiene que funcionar para tí.
4. Sólo testear.
   ¿Cómo?. CRO no es sólo testear mejoras de algo que ya existe (normalmente con tests MVT), de hecho en CRO testear es sólo una etapa, la de experimentación.
   Si no te arremangas y empiezas a proponer alternativas y mejoras para algún A/B, nuevas funcionalidades, etcétera, te encontrarás haciendo MVT’s para rascar un 1% de mejora, cuando un cambio representa una mejora mayor. Si una página es un desastre: cambiala. No hay cien MVTs que levanten eso.
5. Data dredging.
   Habrás oído alguna vez eso de: “If You Torture The Data Enough, It Will Confess Anything”. Como explica Lance Kidwell en este brilliante post, puedes acabar utilizando los datos para demostrar casi cualquier cosa. Si un test no funciona, revisa la hipótesis, revisa el test, y vuélvelo a intentar. Pero si se demuestra a la segunda que no funciona… No pierdas el tiempo, y a otra cosa mariposa.
6. Olvidarse del usuario de tu web:
   Es decir, sólo testear elementos de navegación o diseño sin testear propuestas de valor, llamadas a la acción, distintos copies, mensajes de refuerzo, dar explicaciones a sus preguntas (FUD’s). Recuerda que ahí fuera hay alguien que necesita algo y nuestra web es un problema entre él y lo que solventa su necesidad. Pónselo facil.
7. Confundir correlación y causalidad.
   Pero no te lo explicaré ahora. Como es un tema bastante gordo, hay otro post para ello.

Así que aprende de mi y de tantos otros que hemos cometido estos errores e intenta evitarlos. Y no pasa nada porque fallemos. Simplemente, debemos fallar rápido, levantarnos y volverlo a intentar.

Just fail fast.

¿Has cometido algún error en Testing o CRO? ¿Como por ejemplo… no testear?

The post 7 Errores habituales en A/B testing y CRO appeared first on Conversion Garden.