Realmente… SEO y CRO no tienen mucho que ver. SEO se encarga de captación, CRO de conversión. Necesitamos tráfico para convertir, y necesitamos que el tráfico que llevamos al site convierta, así que no debatiremos cual es más importante. Los dos lo son.

El caso es que… sí que hay 5 aspectos en los que el SEO y CRO se parecen. Vamos a tender el punte basado en estos 5 pilares:

1: Esto va de hacer muchos cambios

Totalmente. Cambiar el “Call to action” del botón no doblará tus conversiones, igual que cambiar un “meta description” no te hará primero en Google. Esto va de muchos cambios (algunos pequeños, otros más grandes).

En ambas disciplinas no se trata de hacer 1 cosa mejor que tus competidores, si no 100 cosas mejor que ellos.

Igual que en SEO tenemos factores de posicionamiento (titulos, keywords, metas, idnexación, WPO, enlaces, anchors, etc.. etc…) en CRO tenemos cientos de factores de conversión (textos, imágenes, propuesta de valor, relevancia, CTA’s, miedos del usuario, dudas, confianza, usabilidad, propósito de visita, willpower, etc.. etc..). Y no todos los podemos controlar.

2: La competencia es dura

Quizá más en SEO, ya que al final compiten por 4 o 5 puestos en una SERP. Pero en conversión tenemos un monton de competidores que quieren solventar la necesidad de nuestro usuario. Que seamos nosotros dependerá del SEO, pero también de nuestra habilidad como CRO’s. ¡No te relajes!

En ambas disciplinas hay consultores que lo hacen bien, con tranajo de investigación, adaptación al cliente y resultados transparentes, y consultores que…. en fin. ¿Qué os voy a contar?.

En CRO black hat es engañar al usuario y usar técnicas de persuasión para lograr una conversión a cualquier precio. Ya se empiezan a ver los sites que piden el mail bajo claims tipo “we hate spam as much as you do” y después recibes 2 mails en 1 día. Esto no es CRO.

5: No hay trucos ni fórmulas magicas. Desconfia.

Como en el SEO, no hay trucos ni fórmulas magicas. Sólo hay metodologías que funcionan y que están basadas en el trabajo, el esfuerzo, la capacidad, y los resultados transparentes. Si alguien te promete rankear el primero o doblar conversiones sin apenas haber entrado en tu sitio, po te propone novedosas técnicas revolucionarias… desconfía. Una mala elección SEO o CRO puede costarte muy cara.

Así que… como ves, siendo disciplinas que miran lados opuestos de la moneda (captación vs conversión), hay algunas cosas que tenemos en común.

¿Se te ocurren otras?

Comunicar datos es parte del día a día de un analista web. Presentar informes, proponer cambios, tomar decisiones basadas en informes… y un largo etcétera de situaciones en las que nos encontramos explicando a alguien quñe significan los numeritos y los gráficos que tiene delante.

Si nuestra función es apoyar las decisiones basándolas con datos, nuestra voz debe ser tenida en consideración.

Por otro lado… admitamoslo: Los periodistas sí que saben comunicar datos. En serio. Abres el periódico y de cualquier estudio sacan una infografía que te caes de espalda. O mirad cómo presentan los resultados electorales el día después de las elecciones. Segmentación, opinión, identificación de lo que realmente importa….

Algo podemos aprender. Por de hecho ellos (los periodistas) ya están aprendiendo de nosotros (analistas). Miremos las búsquedas de ”Data Journalism” en Google Insights:

Búsquedas de “Data journalism” desde 2004

http://www.google.com/insights/search/?hl=en#q=data%20journalism&cmpt=q

¿Porqué no usamos este dato como ejemplo?

¿Cómo mostraríamos nosotros este dato?. Haríamos un Excel, un PDF, un powerpoint… algunas tablas, evolutivos, ratios, regresiones… algunas conclusiones y listo para presentar.

¿Qué haría un periodista? Lo convertiría en noticia:

Obviamente es una exageración . Pero creo que se capta la idea. El periodista está “entrenado” para sacar lo realmente importante de ese informe, masticarlo, hacer que todos lo entiendan, ponerlo en un contexto, y lanzarlo al mundo.

No “sólo” vuelcan datos, los enriquecen.

Así que, ¿qué debemos aprender de ellos?

1. El uso de titulares:
   En serio. Nuestros informes pueden tener titulares.”Una mejora de la conversión por encima de la esperada: Los procesos aprendidos en Conversion garden reducen un 30% el abandono”. “Entramos en zona de peligro: El rebote de las landings de campaña superan las tasas del año pasado”. Es una manera de transmitir un mensaje de manera directa. Sin abusar, por favor.
2. Infografía:
   Deja de decir que te pondrás a ello y ponte con ello. Empieza desde abajo, poco a poco, pero introduce más y más ayudas gráficas en tus informes.
3. Storytelling:
   Los datos cuentan una historia. Pon una introducción (“la tasa de rebote era del 70% y la conversión del 1%”, un nucleo (“entonces planteamos esta hipótesis”) y un desenlace (“los resultados de los test demuestran…”). Darás sentido a tu trabajo y el interlocutor podrá entenderte mejor.
4. Adáptate a tu audiencia:
   El periodista se adaptará al nivel de sus lectores. Haz lo mismo con tus informes. Si el interlocutor tiene que decidir y no entiende lo que le muestras, lo ignorará.
5. Explica el contexto:
   Una de las prioridades de los periodistas es enmarcar el ámbito de la noticia. En qué situación están, que implicaciones tienen. Haz lo propio con tus informes especiales.
6. Tell your sources:
   Explica tus fuentes. Para el periodista es clave documentar de dónde obtiene los datos, de eso depende su credibilidad. Haz lo propio con tus conclusiones.

Post word cloud:

Few days ago we learned from 7 mistakes I’ve done in A/B testing.

The last, but not least, was the confusion between “Correlation and causation“. It is: testing a modification in a landing page, and assuming that the conversion rate changes are caused by that only change.

It may sound confusing and theoretic, so let’s see an almost-real study case.

Esta semana nos hemos enterado que El Corte Inglés lidera desde Marzo el ranking de e-commerce más visitados en España, por delante de eBay y Amazon.

¿Cómo pueden unos grandes almacenes de 70 años plantar cara al referente absoluto en comercio electrónico?. Muy sencillo, El Corte Inglés está ganando la batalla a Amazon con sus propias armas. El conocimiento del cliente. De su cliente.

Home page:Target claro, campaña estacional y Propuesta de valor al usuario 

Desde la misma Home el Corte Ingles demuestra un grandísimo conocimiento de su cliente, en tres aspectos:

• Conocimiento del target: Eminentemente femenino.
• Estacionalidad: orientado a la campaña de verano (moda + belleza).
• Valoración de la marca: Las tres propuestas de valor que se nos presentan (el WIIFM de Bryan Eisenberg) conectan con el servicio que el cliente espera y sus motivaciones hacia la compra.

Un simple ejemplo:

Analicemos mejor las 3 propuestas de valor para el usuario:

1. Envío a domicilio en 24h: Compra por impulso, servicio ágil, rapidez.
2. Recogida y devolución gratis en el centro comercial: Son totalmente conscientes de su valor añadido y lo potencian. No sólo ahorramos gastos de envío, podemos “tocar” el producto comprado antes de llevárnoslo, si no que podemos devolverlo sin dolores de cabeza ni esperar al mensajero. Directamente en tienda. ¿Quién puede ofrecer lo mismo?
3. Recogida en OpenCor: Por si tenemos el Centro lejos de casa, reducimos los gastos de envío a 1€. Por otro lado el Corte Inglés maximiza los beneficios de su presencia Off (las tiendas distribuidas por todo el país) y su presencia On (compra desde casa en 24h).

El reto que tenemos como expertos en CRO no es implementar estos mensajes, ni mucho menos copiarlos de la competencia. Nuestro objetivo es llegar a éstas conclusiones a través del estudio de nuestros clientes.

¿Cómo logra El Corte Inglés este conocimiento sobre su cliente?

Como lo ha hecho toda la vida, con análisis cualitativo* e investigación de mercados, simplemente adaptando sus herramientas al canal Online.

Para ello utilizan (entre otras herramientas) una Encuesta Onsite.

"Esta primavera se lleva la analitica cualitativa"

(* Si bien la encuesta es una técnica cuantitativa por excelencia, en Marketing Online la encuesta se considera cualitativa al ser análisis basado en respuestas directas del usuario, y no en el rastro que deja su navegación).

La encuesta de El Corte Inglés

Al navegar durante un rato por su web vamos a encontrar una encuesta para realizar una vez hayamos terminado el proceso que estemos realizando.

Destaca sobremanera la insistencia en que antes de responder a la encuesta, terminemos la compra. Sin duda, una exigencia del negocio que el responsable de experiencia de cliente tiene que entender.

Paso 1: Propósito de visita y Consecución de tarea

Paso 2: Esfuerzo requerido

Paso 3: Buyers vs no buyers

Paso 4: Datos demográficos

Paso 5: Satisfacción (NPS)

Como expertos en CRO no debemos olvidar nunca que muchas veces la respuesta a un problema no está sólo en la usabilidad o en la interpretación de los datos de analítica web.

Muy a menudo la respuesta al problema está en la percepción del cliente, en sus miedos, en sus preocupaciones e inquietudes (FUD’s) y solventar estos miedos puede ser el más efectivo de los tests.

El corte Ingles quizá no sea una experta Online, pero sin duda es una experta en conocer a su cliente. Y es éste el filón que está explotando para mantenerse a la cabeza del mercado Online en España.

¿Y tú que opinas? ¿Es cuestión de tiempo que Amazon acabe con la hegemonía de El Corte Inglés?